한국신문의 광고시장은 각종 불공정거래 행위가 난무해 혼탁스럽기 그지없다. 광고주와 사전협의 없이 광고를 게재한 뒤 광고요금을 강요하거나, 광고를 게재하지 않거나 광고단가를 올려주지 않는다고 비판적인 기사를 게재하는 등의 ‘사이비 행각’이 만연해 있다. 또한 광고주들이 비판적인 기사와 광고를 맞바꾸거나 광고게재를 미끼로 편집에 관여하기도 한다. 게다가 신문사의 광고단가에 대한 뚜렷한 기준도 없을 뿐더러 광고주에 따라 광고요금을 달리 청구하거나 광고주와 흥정을 통해 광고요금을 결정하는 경우도 많다.
그러나 7월 1일부터 시행되는 신문고시로는 이러한 실태를 개선하는 데 실효를 거두기 어렵다. 신문고시의 광고관련 조항이 대부분 선언적이기 때문에 광고주와 신문사의 ‘누이좋고 매부좋기 식’ 담합을 밝혀내기는 어렵다. 따라서 광고시장의 실태를 바로잡기 위해서는 관련 법제를 새로 마련해야 한다.
광고시장의 불공정거래 행위를 근원적으로 방지하기 위해서는 프랑스처럼 직접 영업을 금지시키고 반드시 대행사를 통해 간접적으로 광고수주를 받도록 해야 한다. 그러나 한국에서 이를 강제적으로 시행하기는 매우 어려울 뿐더러 새로운 편법이 등장해 시장을 더욱 어지럽힐 가능성이 크다. 따라서 최소한도로 신문사가 광고요금표를 공시해 광고가 투명하게 집행되도록 하고 허위·과장 광고에 대해서는 이를 게재한 매체도 책임을 지도록 하여 신문사에서 이러한 광고를 싣지 않도록 유도해야 한다.
현행 ‘표시·광고에 관한 법률’은 허위광고를 게재한 경우 광고주에게는 형사책임을 묻지만 이를 게재한 매체는 책임지지 않아도 된다. 소비자들은 신문에 게재된 허위광고로 인해 피해를 입었더라도 매체를 상대로 손해배상을 청구할 수 없다. 신문사는 광고내용의 사실여부를 따지지 않고 게재해도 되기 때문에 어떠한 광고도 무조건 게재해 놓고 본다. 당초 법 시안에는 허위광고를 게재한 매체도 책임을 지도록 했으나 법 제정 과정에서 언론사의 로비에 의해 사라져버렸다. 법률이 개정되면 신문사가 법적 책임을 지지 않기 위해 광고에 대한 사전 자율심의가 강화될 수 있을 것이다.
현재 신문은 제3종 우편물로 지정돼 우편 송료가 할인된다. 얼마전까지만 해도 광고가 전체지면의 50%를 넘어설 경우 제3종 우편물로 취급되지 않았지만 어떤 이유에선지 이 규정이 사라졌다. 최근 광고량이급격하게 감소하면서 광고량이 50% 이상인 신문은 거의 찾아보기 어려워졌지만 광고 활황기에는 70%까지 육박해 신문이라기 보다는 광고물로 취급할 수밖에 없는 경우가 많았다. 우편법을 개정해 광고량이 50% 이하인 정기간행물에 한해 제3종 우편물로 지정해 우편 송료를 할인해 준다면 신문의 질적 향상을 위한 마지막 보루가 될 것이다.
신문업도 판매 및 광고와 관련하여 소비자들과 직접적인 관련을 맺고 있다. 따라서 소비자 보호법 제17조(피해보상기구의 설치)와 시행령 제14조 제6호(기타 소비자의 불만 또는 피해가 발생할 가능성이 큰 사업으로서 소비자정책심의위원회 심의를 거쳐 정하는 사업)에 기초해 신문업에 대한 소비자 피해보상기구 설치를 의무화해야 한다. 신문업이 주요 감시대상업종으로 지정된다면 소비자단체도 지속적인 감시활동을 위한 하부구조를 마련할 것이다. 신문사들도 자체적으로나 신문협회 차원에서 판매 및 광고 시장의 정상화를 위해 자율규제를 강화해 나가야 한다. 자율규제가 정착되지 않으면 법을 동원한 타율규제가 불가피하다는 점을 인식해 엄격한 자체 규정을 제정하고 제재를 강화해야 할 것이다. 신문사들은 무엇보다도 먼저 신문부수공사(ABC)제도의 정착에 힘을 기울여야 한다. 또한 경쟁신문의 구독거절을 강요하는 행위나 가정에 배달된 경쟁신문을 빼돌리는 ‘갈고리행위’등을 근절시켜야 한다. 이와 함께 광고주에게 광고를 강요하는 등 신문사라는 지위를 앞세운 ‘사이비 행각’은 구시대의 유물로 버려야 한다. 이 길만이 신문이 국민적 신뢰를 되찾을 수 있는 유일한 방법이다. <끝>
