동아·조선·중앙일보의 광고매출액은 IMF 이전 수준으로 완연한 회복세를 보이고 있다. 올초부터 8월말까지 3사 광고액은 이미 작년 수준의 1.5배 이상이며 97년 비교치를 상회하거나 약간 밑도는 수치이다. 최대 48면 경쟁을 벌인 97년보다 발행면수가 적은 44면 체제이고, 9월부터 연말까지의 광고량이 정점에 달하는 점을 감안하면 3사 연간 광고총액은 가파른 상승곡선을 그릴 전망이다. 기업 홍보실 잠정 집계와 각사 광고국 의견을 종합한 결과이다. <표>



가장 빠른 회복세를 보인 중앙일보는 1562억 원의 매출을 올려 97년 같은 시기 1524억 원보다 2.49% 증가했다고 밝혔다. 업계 잠정 집계로는 97년 1479억 원, 99년 1553억 원이다. 중앙일보는 8월까지 총 8276면을 발행, 이중 6만 4937단의 광고를 게재해 3사 중 가장 높은 52.3%의 광고 점유율이 플러스 증가를 뒷받침하고 있다.



동아일보는 1465억 원의 올 8월까지 광고액만 밝혔다. 업계에선 97년 1450억 원, 올 1407억 원의 광고 수익을 올려 -2.96% 성장한 것으로 보고 있다. 동아일보는 3사에 비해 상대적으로 광고액이 낮은 이유에 대해 ▷44면 체제에 가장 늦게 합류했으며 ▷광고 점유율을 억제했기 때문이라고 설명했다. 8월까지 동아일보는 총 8128면을 발행, 이중 광고는 6만 2196단으로 51.0%의 광고 점유율을 나타냈다.



중앙일보의 급추격에 따라 공격적 광고 영업으로 전환한 조선일보는 1724억 원의 광고 매출을 올려 97년 1823억 원보다 6.3% 가량 감소한 상황이라고 밝혔다. 업계 추산치는 97년 1823억 원, 99년 1722억 원(-5.5%). 조선일보 총 발행면수는 8308, 총 광고단수는 6만 4868으로 광고 점유율은 52.1%이다.



하지만 3사의 초고속 광고수익 증대가 곧바로 임금으로 이어지진 않는다. 조선일보의 연말 특별 격려금을 비롯, 동아·중앙일보도 노조와 합의한 연간 총 광고액 2200억 원 돌파에 따른 '+알파' 지급은 무난할 전망이어서 IMF이전 수준으로 임금회복이 이뤄지겠지만 결국 사측이 올리는 수익률과의 격차는 심화될 양상이다. 타사 한 기자는 "광고 증가는 신문업계 전반적인 추세이긴 하나 양과 질 모두 3사에 집중, '부익부 빈익빈' 현상을 가속화하고 있어 3사를 제외한 타사 기자들의 상대적 박탈감은 더욱 깊어질 것"으로 내다봤다.



광고 단가와 매출액과 관련, 금강기획 등 6개 광고대행사가 공동으로 실시한 CPR(Conser Profile Research) 조사 결과 구독률과 열독률은 조선→동아→중앙 순으로 나타났다. 금강기획, 동방기획, DBM코리아, LG애드, MBC애드컴, 오리콤 등 6개 사는 조사기관인 서울마케팅데이타에 의뢰, 4월 26일부터 5월 31일까지 서울을 비롯한 6대 도시와 경기도 일원 4000명을 대상으로 소비자들의 상품구매 행태를 조사했다. 이 결과 조선일보(구독률 16.0%, 열독률 19.2%), 동아일보(14.9%, 18.1%), 중앙일보(14.7%, 17.5%) 순으로 집계됐다.