신문산업이 갈수록 악화되고 있다. 신문의 신뢰도는 해마다 떨어지고 신문광고시장도 방송광고시장에 뒤쳐진지 오래다. 더구나 광고주들은 경기위축으로 신문광고를 줄여나가는 추세이다. 기업들은 요즘 더 이상 헛돈을 쓰는 광고를 하지 않겠다는 입장이다. 기업들은 생산현장에서 단 돈 10원이라도 아끼기 위해 피땀을 흘리고 있는데, 대부분의 신문사 영업직원들은 학연 지연 혈연 등을 통한 ‘1차원적 광고영업’만 한다고 비난한다.
때문에 광고주들은 요즘 광고의 기초자료로 발행부수, 윤전기 대수와 가동률 정도, 발행면수, 기사 대 광고 비율 등의 데이터를 미리 확보해 ‘억지광고’ 요구를 물리치고 있는 실정이다. 이제는 신문사들도 달라져야 한다. 신문사들도 광고주들을 설득할 수 있는 과학적인 데이터를 제시해야 한다. 또한 정부도 신문산업 활성화를 위해 고민해야 한다.
본보는 신문산업의 위기를 분석하고 이를 통한 신문광고의 질적·양적 발전방안을 마련키 위해 광고관계자 및 전문가를 초청, 특별좌담회를 마련했다.
◇좌담회 참가자(가나다순)
김기원 한국광고주협회 사무국장(상무보)
김창룡 인제대 신방과 교수
손병기 중앙일보 광고담당 부국장
최영선 한겨레 경영기획실장
사회=본보 김신용 차장
사회=IMF 이후 신문시장이 최악의 상황으로 치닫고 있다. 특히 조·중·동 메이저 신문조차 올 상반기 광고매출액이 동기대비 2∼6%까지 떨어졌다는 분석이다. 마이너신문과 지방신문은 더욱 악화되고 있다. 우선 ‘광고시장’이란 주제를 다루기전에 신문위기의 근본적인 원인에 대해 논의했으면 한다.
김기원=원인을 찾자면 포괄적이고 다양하다. 외적 요인은 인터넷 등 뉴미디어가 등장하면서 신문이 이를 리드하지 못하고 쫓아가는 것이 가장 큰 이유이다. 내적 요인은 신문에 관련된 각종 데이터 부족과 신문시장의 포화이다.
손병기=경기 요인이 결정적이다. 구체적으로 보면 정부의 경제정책 신뢰도 저하와 소비심리의 위축 등이 요인이다. 또한 신문을 둘러싸고 있는 복합적 환경과 신문에 대한 부정적시각 등도 신문 시장의 위기를 오게 하는 원인이 되고 있다.
김창룡=경제가 어려운 것도 원인이지만 미디어 환경이 계속 변하는데 신문사들이 내성을 갖추기 위해 탄력적으로 대응해 왔는가에 대해 지적이 있어야 한다. 또 한국언론재단의 자료에 따르면 신문의 신뢰도가 굉장히 떨어졌다. 2002년까지만 해도 신문이 신뢰도 면에서 인터넷 언론에 앞섰지만, 지금은 역전됐다. 이것은 위기를 맞은 신문 산업에 대단히 상징적인 의미이다. 신문 신뢰도의 하락은 구독률 하락과 직결되기 때문이다.
최영선=동감한다. 매체 환경이 다양하게 변화하면서 새로운 매체들도 등장하고 있다. 또한 기본적으로는 최근 4∼5년간 신문에 대한 독자들의 신뢰도가 크게 떨어졌다. 언론개혁 과정에서 신문일반이 다 믿을 수 없다는 인식이 생긴 것이 신문시장을 위축시킨 원인이 됐다. 이것이 신문시장의 위기로 다가오는 것으로 본다. 언론사간 경쟁이 신문의 신뢰 상실로 이어진다면 언론사 전체가 이에 함께 대비해야 할 것이다.
사회=그렇다면 신문사들이 가장 시급히 개선해야 할 부문은 무엇인가.
손병기=지금이 꼭 2001년 경제상황과 비슷하다. 당시에는 광고시장이 좋으면서 신문사간 증면 경쟁을 했다. 그 결과 공급이 과잉됐고, 시장 논리에 의해 광고 단가도 떨어졌다. 당시만 해도 사회적인 분위기라든지 미래에 대한 낙관적인 분위기 때문에 증면 경쟁이 가능했다. 하지만 이젠 지양해야 한다. 지면을 적당히 조절할 필요가 있다. 지면이 많아지면서 이를 채워야 할 필요에 의해 무분별한 광고 유치로 광고 정보에 대한 신뢰도가 낮아지고, 지면도 지저분해졌다. 이를 개선한다면 경영에도 도움이 될 것이다.
김기원=광고에 대한 인식을 바꿀 필요가 있다. 과거에는 신문사 수입중 광고가 차지하는 비중이 지금만큼 높지 않았다. 그러나 현재는 전체수입에서 광고의 비중이 80%에 이른다는 점을 인정하고 광고에 대해 배려해야 한다. 광고주 입장에서 같은 비용을 보다 효과적으로 사용할 수 있도록 해줘야 한다. 다양한 방법이 나올 수 있다. 횟수, 볼륨, 기간 등에 따른 다양한 패키지와 다양한 편집도 고려돼야 한다. 또 이에 따라 영업 방법도 다양하게 나올 수 있다. 광고에 대한 배려가 없으면 매체 쪽에 광고가 흘러들어오지 않게 된다. 따라서 신문만의 특징, 장점을 살리려면 신문사와 광고주가 ‘윈-윈 게임’을 해야 한다.
김창룡=기본적으로 광고 효과 측정이나 데이터가 너무 빈약하다. 광고주 입장에서는 ‘어느 신문의 효과가 확실하다’는 식의 주먹구구식 광고집행을 할 수밖에 없을 것이다.
영국의 경우 ‘퀄리티 페이퍼’의 발행부수가 30만∼40만부 수준이다. 대중지의 경우 3백∼4백만부에 이르는 경우도 있지만, 광고 단가가 더 높지 않다. 매체 성격과 그 주요 독자에 따라 광고주가 전략적으로 접근할 수 있는 데이터가 공개돼 있기 때문이다. 우리는 발행부수공사기구(ABC)가입조차도 확보되지 않은 상황이다.
사회=신문광고시장 확대 및 활성화는 영원한 숙제인 것 같다. 이 주제를 다루기전에 신문광고의 문제점이 무엇인지 짚고 넘어갔으면 한다.
손병기=우리 사회가 아직 광고 우선으로 편집하면 이상한 시각으로 본다. 이는 자본에 대한 콤플렉스 때문일 수 있다. 유럽의 경우는 이미 그것을 뛰어 넘어 자사의 광고주에 대해 최대한 지원을 해주고 있다. 광고가 중요한 정보이고, 독립 언론을 경영하기 위한 중요한 재정적 소스인 만큼 광고 중심 편집에 대해 보다 자신감을 가질 필요가 있다고 본다.
김창룡=손부국장님 의견에 동의하지만 전제조건이 있다. 우리는 신문사의 광고가 들어오면 광고내용의 허위나 과장에 대해 검증을 하지 않고 오면 다 실어주고 있다. 해외의 경우 신문사 자체적으로 검증 시스템을 갖추고 있는 경우가 있다. 언론사가 갖는 신뢰도 차원에서 자체적으로 검증을 해야 독자들의 신뢰를 얻을 수 있을 것으로 본다.
손병기=허위 과장 광고가 광고주 자신들에게 오히려 부정적인 영향을 주기 때문에 스스로 걸러오는 편이다. 큰 문제라고 할 수 없다. 다만 성명서 등 의견 광고에서 확인되지 않는 타인의 명예훼손 등에 관해서는 엄격히 거르고 있다.
김창룡=신문과 관련된 데이터가 너무 부실하거나 아예 없는 것도 문제다. 알려고 해도 접근이 안되고 공개도 안하려고 한다. 떳떳치 못해서 그런지 불이익을 받게 되기 때문인지 기본적인 자료에 대한 공개가 너무 부족하고 폐쇄돼 있다. 신문에 광고를 하면 어떤 효과가 있는지를 설득할 수 있는 자료가 많이 공개돼야 한다.
사회=선진국 신문사들은 편집방향, 광고주 유치, 뉴미디어 등 신문발전을 위해 노력하고 있는데 국내신문들은 그렇지 못하다. 신문사들이 어떻게 하면 가장 효율적인 광고영업 내지는 마케팅을 할 수 있는지 이야기 해달라.
김기원=선진국의 경우 매체와 광고주 사이에 미디어 전문회사인 ‘미디어랩’이 많이 있다. 미디어랩은 광고와 관련된 각종 데이터를 제공하면서 판매를 대행하고 있다. 우리의 경우도 미디어 랩의 중간 단계에 해당하는 시스템이 일부 있다. 중앙의 경우 미디어 연구소에서 각종 데이터를 제공하면서 영업을 하고 있는데, 특정사의 것만 제공되기 때문에 광고주 입장에서는 자사의 매체 홍보용이라고 생각해 신뢰도는 아무래도 떨어지게 된다. 앞으로는 미디어 랩의 형태가 많이 나타날 것으로 본다.
손병기=시장 상황과 관계가 있다. 광고효과를 측정해서 기업에 제공하지만 시장에서 다른 요인이 있기 때문에 광고 효과를 정확히 예측하는데 상당한 제약이 있다. 또 매체의 영향력을 단 몇 만부 차이로 ‘일등 신문’을 주장해 광고를 집행하는 관행이 여전히 존재한다. 이런 도그마에서 벗어나서 부수의 차이가 있더라도 퀄리티 등을 나름대로 인정할 필요가 있다. 데이터를 만드는 분위기로 가야 한다. 이때 ABC문제도 자연스럽게 해결될 것이다.
김창룡=대학의 경우 광고에 사용해야 하는 예산이 있다. 하지만 광고매체 선택에 있어서 데이터에 의존하기보다 시장 외적인 요인에 따라 결정한다. 이제 시장 논리로 가야 한다. 우리 사회가 전반적으로 서양과 달리 비교적 합리주의보다는 연고주의, 온정주의가 맞물려 있다. 때문에 전반적으로 과학적인 데이터를 요구하지 않고 있다.
손병기=신문 시장에도 시장 논리가 작동하고 건전한 경쟁이 이뤄져야 한다. 광고주 입장에서도 그런 기준에서 평가하고 매체를 선택할 수 있어야 하는데, 다른 논리로 간다. 말로는 과학적인 데이터라고 얘기하지만 현장에서는 이뤄지지 않는다.
사회=시장상황을 고려치 않고 ABC에 가입하라는 요구만 하는 것으로는 활성화가 안될 것이다. 한국신문광고주협회 차원에서 한국방송광고공사(KOBACO)와 비슷한 역할을 할 수 없는가.
김기원=미디어센터를 만들려고 준비하고 있다. 이사회에서는 통과가 됐다. 신문에 관한 여러 가지 데이터를 조사 분석해 광고주들에게 충분한 정보를 제공하려고 한다. 또한 KOBACO에 대한 신문사들의 인식을 바꿀 필요가 있다. 사실 KOBACO때문에 신문을 비롯한 다른 매체들이 성장에 한계를 갖게 된다. 예를 들어 지난해 MBC 광고 판매율이 96%, SBS도 90%대였으며, KBS는 80%대였다. 사실상 ‘완판(광고 1백%달성)’이다. 외국의 사례를 봤을 때도 70% 정도가 적당하다. KOBACO의 이런 행위를 제재할 수 있다면 신문광고시장은 지금보다 훨씬 커질 것이다.
최영선=방송의 경우 정부가 상당한 지원을 하고 있고, KOBACO를 통해 조정 기능을 한다. 신문도 정부 차원이든 기업 차원이든 공공재로서의 기능을 원만히 하도록 지원할 필요가 있다. ABC 가입건의 경우 대부분의 언론사가 실제로 자세한 자료를 공개하고 있지 않다. 사내에서도 소수만 아는 대외비가 많이 존재한다. 정보가 공개됐을 경우 시장에서 신문사의 존립에 영향을 미칠 만큼 약점이 될 수 있는 부분이기 때문이다. 같은 논리에서 신문시장에서도 중앙일간지로서의 기본적 판매량을 지키지 못하는 언론사도 존재한다. 공개의 결과 어떤 데미지가 올 지 모른다는 불안 때문에 공개를 못하는 것이다.
손병기=패러다임을 바꿔야 한다. 양적인 경쟁보다는 질적인 경쟁을 해야 한다. 실제로 일본의 경우 아사히신문이 요미우리신문보다 발행부수는 적지만 광고 단가는 높다. 이런 점이 인정이 돼야 한다. 지엽적인 것으로 치우쳐선 안된다.
사회=우리나라의 언론 지형이 급변하고 있다. 무료지와 인터넷신문의 빠른 성장이 그 예다. 이에 따른 광고시장의 변화와 신문시장에 어떤 영향을 미칠지에 대해 논의했으면 한다.
손병기=뉴미디어가 올드미디어를 잠식하는 것은 어쩔 수 없는 현상으로 보여진다. 흔해빠진 정보는 공짜로 다 나오고 있다. 따라서 온라인은 분명히 성장한다. 왜냐면 초기 비용 면에서 진입에 어려움이 없기 때문이다. 하지만 개별 사이트로 봤을 때 괄목할 만한 성장을 거두기는 쉽지 않을 것으로 본다. 신문은 이런 점을 유념해 보다 고급 독자들이 필요로 하는 고급 콘텐츠를 제공해야 할 것이다.
김창룡=차별화하지 않으면 신문은 살아날 수 없다. 인터넷에 가보면 경우에 따라선 신문보다 더 심층성 있는 정보가 공간 시간 제약없이 나오고 있다. 신문은 이제 양적인 팽창을 추구할 것이 아니라 질적으로 저널리즘의 신뢰도를 확보해야 한다. 독자들이 정보화돼 있기 때문에 이들의 욕구를 충족시키지 못하면 신문은 생존 자체를 위협받게 되리라고 생각한다. 신문들이 그동안 독자 뿐 아니라 신문으로 인해 불만이나 명예훼손 당했을 때 얼마나 신속하게 피해를 구제했는지, 서비스 기능 차원에서 민원 등을 얼마나 열린 자세로 다뤘는가에 대해 회의적이다. ‘퀄리티 페이퍼’로서 저널리즘의 신뢰도를 높이면서 자기 독자들의 관리 차원에서 서비스 기능을 강화시킬 필요가 있다.
김기원=신문시장에 무료지가 나오는 것은 오래전부터 예측할 수 있는 문제였는데 신문 제작 종사자들이 의식을 하지 않았다. 광고 매체로서 신문 또는 방송 등이 이런 것을 인식해야만 매체로서 존속이 가능하다. 신문이 독자들에게 정보를 제공하는 데 대해 수입이 있어야 하는데 그 비용을 광고 쪽에서 감당해 주고 있다.
광고를 하지 않고 방송을 보려면 소비자는 20여만원을 내야 한다. 수용자들이 낼 리가 없다. 신문도 월 4만∼5만원의 구독료를 내야 하지만 독자들은 그렇게 하지 않는다. 따라서 광고 수입을 늘리고 독자들에게 거의 무료로 제공하는 매체가 나온다면 성공할 수 있다는 사고로 접근한 것이 무료신문이다. 매체 경제 학자들에 의해 이미 오래전에 분석이 끝난 것이다.
이런 인식은 공정거래위원회의 신문고시에도 필요하다. 독자 입장에서는 신문을 선택할 때 신문은 마케팅을 통해 접근하면서 경품을 주고 있다. 이런 것이 독자에겐 전혀 손해없이 이익인데 그것을 제한한다는 것은 잘못된 것이다. 게다가 이것은 메이저 신문에 유리하고 신생 마이너 신문에 불리하다. 같은 10%를 무료지로 발행한다고 해도 오히려 신생 마이너 신문 성장을 더 억제하게 된다. 기존 대형 신문의 성장을 정부에서 보장해주는 결과가 된다. 독자에게도 마이너스다. 경품을 통해서도 소비자의 이익을 막으니까 아예 무료신문을 주는 것이다.
사회=올 하반기에 가장 큰 행사가 그리스 아테네 올림픽이다. 하지만 방송에 광고가 쏠릴 것이란 예측이 많다. 올 하반기 신문광고시장을 어떻게 보는지 말해 달라.
김기원=광고주협회에서는 매월 광고경기실사지수(ASI, advertising survey index)를 조사하고 있다. 7월엔 답보 정도 수준으로 보고 있다. 유통과 건설 때문에 가능할 것으로 보고 있다. 하반기엔 많이 빠질 것으로 나오고 있다. 하반기에는 추석 등 행사들이 많기 때문에 유통 등 업종별로 다소 좋아지는 업종도 있지만, ‘100’을 기준으로 ‘67’ 정도로 보고 있다. 상당히 빠진다는 힌트다. 그대로 갈 지 장담은 못하지만 아무튼 어두운 것만은 틀림없다.
최영선=하반기는 기대를 초월하는 수준으로 낮아질 것이다. 목표 달성율을 보면서 걱정을 많이 하고 있다. 한겨레는 1∼5월의 경우 전년대비 약간의 성장을 이뤘다. 그러나 하반기에는 어려울 것 같다는 우울한 전망을 하고 있다.
김창룡=하반기 뿐 아닐 것이다. 대학만 해도 당장 광고비용을 줄일 계획이다. 말하자면, 파이자체가 줄어들고 인터넷과 무료신문 등이 광고를 잠식하고 있기 때문에 기존 신문 입장에서는 상당기간 어려움을 감내해야 할 상황으로 갈 것이다. 신문업계가 심각하게 고민해야 할 시점이다.
손병기=하반기도 여러가지 경제지표가 안좋은 만큼 광고도 거기에 종속될 것이다. 연초에는 광고 시장이 10% 성장한다고 했다. 광고를 해도 경기 자체가 나쁘기 때문에 탄력적인 반응이 없다.
사회=지금까지 신문 위기의 본질과 신문업계를 둘러싼 대내외적 환경을 점검한 것 같다. 결론적으로 신문시장 광고 활성화 방안이 궁금하다.
김기원=공정한 경쟁이 이뤄져야만 신문도 살 수가 있다. 그러나 우리나라의 경우 그렇지 못하다. 그 원인은 KOBACO다. 코바코가 광고를 독점하는 것을 중장기적으로 차단하는 것이 신문도 활성화 될 수 있는 방안이다. 작게는 공정거래위원회에서 신문고시 등을 통해 간섭하려는 것을 줄이는 작업이 필요하다. 또 세금 부분에서 부가세 폐지 등도 고려해 봐야 한다. 이밖에도 ABC제도 등 기타 데이터를 제공하기 위해 적극 협력해야 한다.
최영선=신문의 위기라는 측면을 주목하고 있다. 신문사의 경영 패러다임을 근본적으로 바꿀 준비를 해야 한다. 환경 변화에도 살아남을 수 있도록 내부 구조를 정비해야 한다. 광고나 외부 경기에 의해서 신문사의 활동 자체가 결정적 영향을 받지 않을 수 있는 방안을 찾기 위해 고민해볼 필요가 있다.
손병기=신문을 둘러싼 환경이 변화하고 있다. 시장 상황에 대해 빨리 적응해야 한다. 최소한 신문사가 재정적으로 안정될 수 있도록 재정비해야 한다. 적정 지면 수를 유지해 광고의 퀄리티와 신뢰도를 담보해야 한다. 광고 단가도 적당한 선에서 결정하면 효율성을 담보할 수 있을 것이다. 시장을 더 키운다는 것은 우리가 손 쓸 수 있는 부분이 아니다. 다만 스스로 신문광고가 고급광고로서 광고비용에 맞는 효과를 담보할 수 있어야 한다.
김창룡=광고 활성화를 위해 독자 불만 처리를 강화하는 등의 서비스를 확대해 달라고 요구하고 싶다. 이것이 고정 독자를 확보하면서 광고의 지나친 의존도를 낮추는 길이라고 생각한다. 또 무료지나 인터넷 매체와는 차별되는 고급화를 지향해야 한다. 신문의 특성상 차별화가 가능하다. 그쪽에 무게중심을 둬야 한다. 마지막으로 신세대들에게도 신문이 올드 매체가 아니라 종합 매체의 보고이면서, 구체적이고 심층적 정보를 받을 수 있는 매체라는 인식을 심어주기 위한 신문사의 노력이 필요하다.
