이 같은 주장은 한국광고주협회(회장 민병준)가 6일 롯데호텔에서 개최하는 ‘2004 전국광고주대회’에서 주제발제자로 나서는 서범석 교수(세명대 광고홍보학과)의 발표문에서 나왔다.
서 교수는 ‘광고, 미디어 그리고 거래질서’라는 제하의 주제발표문에서 “한국방송광고공사의 존재는 방송광고 거래질서를 혼란시켜 정상적인 방송광고 유통에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다”며 “(중략)이를 개선하기 위해서는 방송광고 독점철폐가 가장 우선적”이라고 주장했다.
서 교수는 또한 “광고주 1백1개 회사의 광고 실무책임자를 대상으로 한 광고유통과정 조사결과, 방송광고 유통과정중 가장 심각한 문제로는 끼워팔기, 강매, 판매방식으로 나타났다”며 “방송광고비중 불필요한 광고비 집행비율은 평균 약 16.2%(약4천3백억원/연간)로 분석됐다”고 밝혔다.
그는 또 “한국방송광고공사에 의한 관행적인 지상파 방송광고 배분비율은 MBC(37.6%) SBS(32.0%) KBS(30.4%)순으로 나타났으며, 텔레비전 광고집행시 관행적으로 라디어 광고 끼워팔기 참여비율도 11.6%에 달했다”고 말했다.
서 교수는 신문의 경우 유통과정의 문제점으로 신문광고의 가격구조, 매체자료의 부족, 불공정거래 행위 등을 지적했다. 그는 또 신문광고집행시 불필요한 광고비 집행비율은 14.2%인 연간 2천7백억원이라고 분석자료를 발표했다.
서 교수는 이러한 불공정거래관행과 비민주적 광고제도를 해결하기 위해서는 “독점판매제도의 폐지와 함께 불공정거래행위 금지, 미디어랩의 경쟁체제, 규제완화가 필연적”이라고 지적했다.
한편 이날 광고주대회에는 정동채 문광부장관을 비롯해 강신호 전경련회장 등 5백여명이 참석한다.
