‘데이터의 시대’다.
데이터를 통해 고객이 ‘말’을 한다. 고객은 행동 데이터를 통해 자신의 의사를 표현한다. 그 데이터는 고객 자신도 모르는 그의 본심을 우리에게 말해주기도 한다.

데이터가 ‘결정’도 한다. ‘무얼 읽을지 고민되면 우리가 골라 줄께’라며 아마존이 책을 추천해주기 시작한 건 이미 오래전 일이다. 검색어 분석으로 구글이 보건당국보다 더 빨리 독감 발생 지역을 예상해준다. 이제는 교통정보 데이터가 무인자동차를 운전하기까지 한다.

‘데이터의 시대’는 미디어에게도 변화를 요구하고 있다. 데이터의 중요성을 이해하고 미디어 운용에 적극 활용해야 한다고 이야기하고 있다. 데이터를 통해 독자와 시청자가 하고 있는 말에 귀 기울이고, 데이터로 많은 사항을 ‘결정’해야 한다고 강조하고 있다.

그 변화의 모습을 우리는 워싱턴포스트에서 찾아볼 수 있다. 판매부수 급감으로 경영난에 시달리던 신문사에서 대표적인 ‘혁신 미디어’로 변신에 성공한 미국의 ‘전통 유력지’ 워싱턴포스트. 아마존의 최고경영자 제프 베조스가 인수한 게 2013년 8월이었으니, 정확히 2년 만에 워싱턴포스트는 ‘디지털 기업’으로 다시 태어났다.

언론계의 혁신 아이콘이 된 워싱턴포스트는 물론 이 ‘데이터 시대’에도 잘 대응하고 있다. 스티브 힐스 워싱턴포스트 사장은 지난달 조선일보에 실린 인터뷰 기사에서 자사의 혁신전략을 ‘최고의 저널리즘’과 ‘최고의 기술’ 두 가지로 요약했다. 물론 현 단계에서 방점은 ‘최고의 기술’에 찍혀있을 것이다.

이를 위해 워싱턴포스트는 빅데이터를 분석하는 팀을 설치했다. 박사학위를 갖고 있는 다수의 데이터 전문가들이 고객이 왜 이 기사를 읽었는지 분석한다. 그리고 그 결과를 가지고 소비자가 원하는 기사를 예측해 제공한다. 정교한 데이터 분석을 통해 특정 기사를 읽은 고객이 그 후에는 어떤 기사를 찾을지 추천해준다. 물론 광고도 정교한 데이터 분석을 통해 적절한 기사와 매칭시킨다.

실제로 베조스와 힐스의 주도하에 워싱턴포스트는 이제 단순한 신문사가 아닌 ‘기술 회사(technology company)’로 성장하고 있다는 평가를 받고 있다. 새로운 웹과 앱을 계속 실험하고 내놓으면서 홈페이지 순 방문자 수가 크게 늘어났고, 자체 개발한 미디어 관련 소프트웨어를 판매하기도 한다.

‘기술 회사답게’ 회사 내부에서 ‘독자(reader)’라는 말 대신, ‘고객(customer)’이나 ‘소비자(consumer)’라는 단어를 사용한다. 과거의 독자들과 달리 이제 소비자들은 텍스트 기사는 물론 사진과 동영상을 보고 댓글로 참여하며 다양한 소셜네트워크서비스에 콘텐츠를 공유하고 있기 때문이다.

힐스 사장은 콘텐츠에 관한 ‘고객 경험’을 가장 중시한다고 말했다. 데스크톱 PC에서 스마트폰, 태블릿까지, 킨들에서 웨어러블 기기인 ‘애플워치’까지, 워싱턴포스트는 출시된 대부분의 디지털 기기에 맞는 앱과 웹페이지를 만들고 해당 디바이스에 최적화된 UI(사용자 인터페이스)와 UX(사용자 경험)로 콘텐츠를 가공해 제공하려 노력한다. 그 시도를 과학적으로 뒷받침해주는 것이 바로 ‘데이터’이다.

데이터의 시대다. 소비자가 데이터로 자신의 의사를 표현하고 있다. 신문사든, 방송사든, 고객이 데이터로 속삭이고 있는 말을 ‘경청’할 수 있는 조직만이, 데이터로 많은 사항을 ‘결정’할 수 있는 조직만이 생존하고 번영할 수 있는 시대다.