지난 연말 종합편성채널로 선정된 조선·동아·중앙·매일경제와 보도전문채널 허가를 받은 연합뉴스가 올해 방송을 시작한다. 새로운 거대 매체가 5개나 등장하면서 그동안 신문과 지상파 방송, 케이블 채널 등 뉴미디어가 삼등분하던 광고시장은 일대 격변을 예고하고 있다.

현재 방송광고시장은 미디어렙(방송광고 판매대행사)이 맡아 방송사에 광고를 분배하고 있다. 그러나 새로 출범하는 5개 종합편성 및 보도전문채널은 현행 법대로라면 여기에 편입되지 않는다. 따라서 이들 매체는 독자적인 광고영업이 가능하다. 실제로 이들 매체는 벌써부터 광고 독자 영업을 위해 발 빠르게 움직이고 있다.

문제는 이들 매체가 미디어렙의 적용을 받지 않고 광고를 스스로 수주할 경우 기존 방송 및 신문매체의 광고수입이 크게 줄어들 수밖에 없다는 점이다. 공공미디어연구소 조준상 소장은 “방송 광고수입은 32% 이상 줄어들 수 있고, 특히 의약품 및 병원 광고가 방송에 허용될 경우 신문이 큰 타격을 받을 것”이라고 내다봤다.

기존 광고시장이 확대되지 않는 상황에서 기존 매체의 광고 수입이 상당 부분 종편으로 전용될 것은 뻔한 일이다. 실제로 삼성의 경우 올해 기존 매체에 대한 국내광고 규모를 전년 대비 10% 축소한 것으로 알려졌다. 이는 종편 등장에 대비하고 해외광고 규모를 늘리기 위한 조치로 풀이된다. 다른 대형 광고주들의 사정도 이와 비슷한 것으로 전해졌다.

가뜩이나 신문은 위기를 넘어 사양길로 접어들었다. 신문이 전체 광고시장에서 차지하는 비중은 2001년 32.3%에서 2010년 19.5%로 크게 줄어들었다. 절대 금액도 2007년 1조7천8백1억원에서 2009년 1조5천7억원으로 2년 사이에 무려 2천8백억원이나 감소했다. 이런 상황에서 올 하반기에 종편이 등장하면 신문의 광고매출은 심각한 수준으로 내려앉을 것이다.

그런데도 주무부서인 방송통신위원회는 한가한 소리만 하고 있다. 종편 출범이 코앞에 닥쳤는데도 2015년까지 전체 광고시장을 국내총생산(GDP)의 1% 수준으로 늘리고 광고총량제 도입, 전문의약품 방송광고 허용 등 규제 완화를 추진하겠다는 것이다. 그러나 거대 광고주들이 전체 광고예산을 갑자기 늘릴 리 만무하다. 그저 매체별 할당량만 재조정할 가능성이 매우 높다.

종편 출범에 따른 광고시장의 혼란을 막으려면 종편이 광고 영업을 새로운 미디어렙인 ‘종편미디어렙’에 위탁하도록 법으로 강제해야 한다. 나아가 ‘크로스 미디어렙’을 도입해 신문의 광고판매까지 대행해야 한다. 광고수입이 안정적일 경우 신문은 광고주로부터 자유로운 논조를 펼 수 있고, 정부를 비판하고 감시하는 신문 본연의 기능도 살아날 수 있다.

다행히 언론·시민단체가 6월 임시국회를 앞두고 종합편성채널의 광고 직접영업을 막기 위한 법적 장치 마련에 나섰다. 전국언론노동조합은 ‘종편특혜저지·공정방송사수투쟁위원회’를 만들고 민주언론시민연합, 언론개혁시민연대 등 언론단체들과의 협의를 거쳐 미디어렙 법안 단일안을 마련해 국회에 입법청원하겠다고 한다.

우리는 애초 언론다양성 훼손을 우려해 거대 신문사의 종편을 반대했다. 종편이 허가된 마당에 종편의 광고 독자영업마저 막지 못한다면 언론시장은 엄청난 소용돌이에 휘말릴 것이다.