방송광고 점유율 하락에도 CJ와 JTBC는 웃었다

모바일, 전체 광고시장 점유율 1위 눈앞…지상파 추락·종편은 약진

주요 매체별 광고비 비중 추이 (단위: %) (2019년도 방송시장경쟁상황평가, 방통위) 모바일 광고시장이 점점 커지면서 방송 광고시장 추월을 앞두고 있다. 

방송통신위원회가 19일 발표한 ‘2019년도 방송시장경쟁상황평가’ 결과를 보면 2018년 모바일 광고시장 규모는 2조8011억원으로 전체 광고시장에서 차지하는 비중(25.8%)이 전년 대비 4.4%p 증가하며 방송광고 점유율(TV+라디오, 28.8%)을 바짝 추격 중이다. 전체 광고시장 규모가 10조8701억 원으로 전년 대비 5.2% 늘고, 방송 광고시장도 2조9730억원으로 전년 대비 3.0% 성장했으나, 이에 견줘 모바일 광고시장의 성장 속도가 워낙 빠르고 폭도 큰 탓이다. 이 추세대로라면 2019년 결산에선 방송이 모바일에 1위 자리를 내줄 것으로 전망된다. 

방송광고시장도 매체별로 차이가 컸다. 특히 지상파의 추락과 종합편성채널의 약진이 두드러졌다. 지상파 3사 계열(지역관계사 및 계열PP 포함)의 방송광고 매출 시장점유율은 2013년 65.4%였던 것이 2018년 46.2%까지 급락했다. 반면 종편4사 계열의 방송광고 매출액은 5080억원으로 전년 대비 11.5% 증가했으며, 점유율도 전년 대비 1.3%p 증가한 17.1%를 기록했다.

방송사업자별 방송광고 매출 점유율을 보면 SBS계열(SBS·SBS플러스 등)이 17.2%로 가장 높았고, MBC계열(MBC·MBC플러스 등, 15.4%), CJ계열 PP(CJ ENM 등, 13.8%), KBS계열(KBS·KBS N, 13.6%) 등으로 CJ계열 PP의 광고매출 점유율이 처음으로 KBS를 넘어섰다. tvN, 엠넷 등으로 대표되는 CJ ENM의 상승세에 힘입어 CJ계열 PP의 2018년 방송광고매출액은 전년 대비 22.1% 증가한 4110억 원을 기록했다.

JTBC와 JTBC스포츠·플러스를 가진 중앙계열 PP의 성장세도 주목할만하다. 중앙계열 PP의 광고매출 점유율은 10.2%로 전년 대비 0.9%p 늘었고, 2015년 5.0%에 비해선 2배로 뛰었다. 같은 기간 MBC계열의 점유율은 23.2%에서 15.4%로 하락 폭이 가장 컸다. 이제 JTBC가 지상파 3사, CJ ENM과 함께 명실상부 5강 구도를 굳힌 셈이다.

주요 방송사업자별 방송광고 매출 점유율 추이(단위: %) (2019년도 방송시장경쟁상황평가, 방통위) 한편 협찬 매출액은 2016년 7343억원으로 정점을 찍은 뒤 꾸준히 감소 추세이며, 2018년에도 전년 대비 6.5% 감소해 6520억원을 기록했다. 방송사업자별로 보면 대부분 협찬 매출이 줄거나 현상 유지한 가운데, CJ계열 PP와 MBC계열, 중앙계열 PP만 소폭 상승했다. 종편 4사 중 협찬 매출액 점유율이 가장 높은 곳은 조선계열(TV조선)이었다.

방통위는 방송법 제35조의5에 따라 방송시장의 효율적이고 공정한 경쟁환경 조성을 위해 2012년부터 매년 방송시장경쟁상황평가를 시행하고 그 결과를 국회에 보고하고 있다. 이번 평가는 2018년도 방송시장에 대한 경쟁상황을 유료방송시장, 방송채널거래시장, 방송프로그램거래시장, 방송광고시장으로 단위시장을 획정해 경쟁상황을 평가한 것이다.

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