구독형 온라인동영상서비스(OTT) 넷플릭스가 광고 요금제를 선보인 지도 만 3년, 햇수로 5년차에 접어들었다. 이후 티빙과 쿠팡플레이, 웨이브 등 ‘토종 OTT’들도 광고 요금제를 도입하며 AVOD 시장은 꾸준히 성장하는 중이다.

2025년 신매체(OTT) 광고 조사 보고서. /방미통위·코바코

그러나 ‘신매체’ 특성상 OTT 광고 시장에 대한 객관적 분석이나 광고 효과를 측정할 지표는 부족하고, 이에 따라 향후 시장을 전망하거나 필요한 대책을 마련하기도 어려운 상황이다. 방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사(코바코)가 올해 처음으로 ‘신매체(OTT) 광고 조사’ 보고서를 내놓은 것은 이런 배경에서다.

방미통위와 코바코는 지난해 7~9월 국내 주요 미디어렙사(광고판매대행사) 4개사와 153개 광고주를 대상으로 OTT 광고 시장 전망 및 집행 경험, 예산 계획 등을 조사해 8일 발표했다.

이번 조사에서 모든 응답자는 올해 국내 OTT 광고 시장이 지난해 대비 확대될 것이라고 전망했으며, 증가율은 26.9%로 예상됐다.

기업의 OTT 광고 예산은 매년 증가하고 있고, 예산 증가율 역시 확대되고 있다. 2024년 OTT에 광고를 집행한 광고주는 58개사였는데, 지난해 72개사로 늘었고 올해 집행 계획이 있는 곳은 84개사로 조사됐다. 지난해 대비 올해 OTT 광고 예산 평균 증감률은 7.6%였다.

2025년 신매체(OTT) 광고 조사 보고서. /방미통위·코바코

광고주들은 OTT 광고 집행을 위해 별도 예산을 확보하고 있다. 지난해 OTT 광고를 집행했거나 집행계획이 있는 광고주의 41.7%가 별도 예산을 편성했다고 밝혔다. 눈에 띄는 건 방송 매체 예산을 일부 전환했다는 응답이 22.2%로 그다음을 차지했다는 점이다. 온라인 매체 예산을 일부 전환했다는 응답도 20.8%를 기록했다.

광고주가 선호하는 OTT 플랫폼은 넷플릭스였다. 올해 OTT 광고 집행계획이 있는 84개 광고주의 65.5%가 선호 플랫폼으로 넷플릭스를 꼽았다. 티빙은 6.0%에 그쳤다. 특이한 점은 ‘기타’를 꼽은 응답이 27.4%였는데, 모두 유튜브를 가리켰다. 적지 않은 광고주가 유튜브를 OTT 플랫폼으로 인식하고 있다는 의미다. OTT의 법적 정의나 구분이 명확하지 않아 유튜브를 OTT로 분류하는 경우도 있지만, 객관식으로 설계된 해당 설문 문항에서 유튜브는 선택지에 없었다.

2025년 신매체(OTT) 광고 조사 보고서. /방미통위·코바코

한편, 2024년 OTT 광고를 집행한 58개 광고주 대상 만족도를 분석한 결과(100점 환산 평균) ‘매체파워’(78.4점)와 ‘매체 신뢰·안전성’(75.4점)이 높게 나타난 반면, ‘메시지 전달 완성도’(65.5점)와 ‘비용 효율성’(63.4점)은 상대적으로 낮게 나타났다.

OTT 집행 애로사항으로는 광고주의 경우 ‘비용 부담·효율성 한계’, ‘성과 측정·리포팅 불만’, 플랫폼 운영·소통 문제’로 요약되며, 미디어렙사 4개사에선 ‘비용·최소 집행 허들 및 타겟팅 한계’, ‘성과 측정·리포팅 미흡’, ‘운영 편의·플랫폼 체계 미비’, ‘매체력 검증 자료 부족’ 등을 꼽았다.